“Los Therians también se vacunan”: Neuquén y la campaña que convirtió una tendencia viral en comunicación pública
Una lectura desde estrategia digital, growth y branding institucional sobre cómo un ministerio provincial usó un fenómeno juvenil para volver a poner la vacunación en agenda.
Contexto: del fenómeno therian a la agenda de salud
En los días previos al lanzamiento de la campaña, las redes de Neuquén y el Alto Valle se llenaron de conversaciones sobre “juntadas therian”, máscaras de animales y contenidos vinculados a esta subcultura juvenil. El fenómeno, amplificado por videos, posteos y coberturas locales, colocó la palabra “therian” en el centro del feed, muy por encima de cualquier pieza de comunicación sanitaria tradicional.
En ese contexto, el Ministerio de Salud provincial optó por una decisión poco habitual en la comunicación pública: no ignorar la ola, sino incorporarla a su narrativa. En vez de recurrir a un tono distante o institucional clásico, eligió hablar de vacunación usando el mismo código visual y simbólico que ya estaba capturando la atención de adolescentes y jóvenes.
La campaña: un claim que pega el meme al mensaje sanitario
La pieza central de la iniciativa es un afiche con el lema “Los Therians ¡También se vacunan!”. El recurso creativo es directo: toma un universo que ya es objeto de memes, debates y curiosidad, y lo conecta con un mensaje concreto de salud pública, recordando que las vacunas son gratuitas, obligatorias y disponibles en hospitales y centros de salud.
La lógica detrás de la campaña es clara y muy alineada con la mirada de product management y growth: si la atención ya está concentrada en un tema, la pregunta no es cómo desviar esa atención, sino cómo anclar una propuesta de valor pública a ese mismo flujo. El “producto” —la vacunación como servicio accesible— no cambia; lo que cambia es el marco narrativo en el que se presenta.
Tono periodístico, lente de estratega
Leída en clave periodística, la campaña de Neuquén es una noticia por dos motivos: por el contenido del mensaje (vacunación) y por la forma elegida para comunicarlo. Leída en clave de estrategia digital, es también un caso de estudio sobre cómo un organismo público se anima a usar mecanismos propios de la cultura de internet para ganar visibilidad sin incrementar el presupuesto de pauta.
La frase del propio ministerio —no querer quedarse afuera de “lo verdaderamente importante” mientras todos hablan del fenómeno therian— funciona como síntesis de esa apuesta. Hay una decisión consciente de salir del molde de la comunicación estatal clásica para competir, en igualdad de condiciones, por un espacio en el scroll cotidiano.
Reacciones: polémica, alcance y construcción de marca
La publicación generó rápidamente una oleada de comentarios, adhesiones, bromas y críticas. Una parte de la audiencia valoró la campaña como una forma actual de acercar la salud pública a los códigos juveniles; otra parte la consideró una exageración o una señal de pérdida de seriedad institucional.
Desde la perspectiva de branding público, esa polémica tiene un doble filo: puede tensionar la percepción de sobriedad, pero al mismo tiempo dispara el alcance orgánico y logra que el tema vacunación vuelva a estar presente en titulares, timelines y conversaciones cotidianas. Es el clásico trade-off entre máxima prudencia comunicacional y máxima visibilidad.
Lo que deja el caso para growth y branding institucional
Más allá de la coyuntura y de la valoración personal sobre el uso del fenómeno therian, la campaña deja varias lecciones útiles para perfiles orientados a growth y estrategia de producto en el sector público:
- Aprovechar tendencias existentes como canales de distribución, en lugar de intentar generar atención desde cero.
- Diseñar mensajes con claims simples y memorables, capaces de ser citados y reutilizados por terceros sin perder el vínculo con el objetivo original.
- Garantizar que, detrás del guiño cultural, haya siempre un call to action claro: en este caso, completar el calendario de vacunación en la red de salud.
Cierre: cuando el Estado piensa como un equipo de producto
Con “Los Therians también se vacunan”, el Ministerio de Salud de Neuquén se muestra, al menos por un instante, como un actor capaz de leer el contexto cultural y mover su comunicación como si gestionara un producto digital. No se limita a informar; intenta competir por la atención, adaptar el mensaje al canal y aceptar que cierta discusión pública es parte del costo de crecer en alcance.
Para quienes miran la comunicación pública desde la intersección entre product management, growth y branding, el caso abre una pregunta de fondo: ¿cuánto puede y debe parecerse la comunicación de un ministerio a la de una startup cuando lo que está en juego es algo tan básico —y tan estratégico— como la salud de la población?
